Два типа сайтов

Сайты в Сети можно условно поделить на те, которые генерируют посетителей и те, которые генерируют деньги. Первые - это новостные сайты, поисковики, архивы программ, литературные сайты, форумы, он-лайновые игры и прочая, и прочая... Вторые - это сайты, которые что-то продают - интернет-магазины, страницы коммерческих компаний, провайдеры и т.п. Теоретически, два типа сайта могут сливаться в одном, но все равно можно довольно четко разделить эти два типа.

Первый тип сайтов (генерирующие посетителей) является убыточным: ресурсы сервера, каналы, информация и т.п. предоставляется посетителям бесплатно, а вот авторам сайта за все это приходится платить. Сайты второго типа приносят деньги, но их доход напрямую зависит от популярности, т.е. они заинтересованы в посетителях (причем, желательно, целевых - заинтересованных в предлагаемых услугах/товарах и платежеспособных). Возникает вполне естественное стремление к "симбиозу" - первые сайты готовы продать часть своих посетителей вторым, в обмен на некоторую долю их доходов. И инструментом такой продажи является реклама.

Самым простым способом размещения рекламы является прямое взаимодействие между рекламодателем (интернет-магазином, например) и рекламной площадкой (сайтом, генерирующем посетителей). Такие отношения возникают достаточно редко и только между сайтами примерно одинакового "размера". Значительно часто рекламодатель размещает рекламу на многих площадках, а каждая рекламная площадка "крутит" рекламу разных рекламодателей. Отслеживать все это вручную довольно сложно и тем и другим, поэтому на ранке появилось место для "координатора" - рекламного агентства.

Рекламное агентство занимается тем, что составляет медиа-план для рекламодателя (пользуясь своими знаниями Сети и договоренностями с различными рекламными площадками) и является, так сказать, крупным и более-менее постоянным рекламодателем для сайтов - рекламных площадок.

Рекламные технологии

Первым этапом "промышленного" развития рекламы в Сети были баннерные сети - они позволяли каждому сайту показывать на своих страницах чужую рекламу, а рекламу этого сайта крутили на страницах других участников. Т.к. система была обменной и бесплатной, то для того, чтобы окупить свои затраты баннерные сети брали комиссионный процент показов (если вы показали на своем сайте чужой баннер 10 раз, то ваш баннер показывался на других сайтах, скажем. 9 раз, а один показ оставался в распоряжении баннерной сети) и эти показы продавали. Поначалу такой бизнес шел весьма неплохо, но довольно быстро сайтам тоже захотелось получать деньги за показы баннеров. Возник, так называемый, вторичный рынок баннерной рекламы (продажа сайтами накопленных показов), где цены были значительно ниже, чем на "первичном" (у баннерных сетей). Потом Интернетовский бум прошел, баннеры примелькались (а следовательно снизилась их эффективность), цены на баннерную рекламу резко упали и такой вид рекламы для многих популярных сайтов стал малоинтересным, т.к. не покрывал их расходов.

Преимущество баннерной сети заключается в том, что рекламодателю не надо заключать договор с каждым из тысяч сайтов, на которых будет показываться реклама, а ее недостаток - в сравнительно низкой эффективности такой рекламы. Но тем не менее, в некоторых случаях баннерные сети могут сослужить весьма неплохую службу для рекламы своего сервиса.

Идея баннерных сетей была взята на вооружение большинством крупных сайтов - они создают что-то вроде локальной рекламной крутили, которая по определенным правилам выбирает из локального пула баннеры и показыает их на страницах сайта. В качестве баннеров может использоваться все что угодно - картинки, текстовые блоки, даже код баннерной сети.

Способы показа рекламы

Про разнообразные "нечестные" методы типа спама и установки специализированных троянов я рассказывать не буду, а упомяну только "честную" рекламу.

Самым простым и традиционным способом является выделение какой-то части страницы (верх, низ, боковая колонка) для показа рекламы. Этот способ обладает не самой высокой эффективностью, т.к. пользователи быстро привыкают просто "проскакиать" мимо рекламы, переходя сразу к содержимому.

Менее распространенным, но заметно более эффективным методом является встраивание рекламы в содержимое страниц: это может быть либо так называемая "скрытая реклама" (когда в статье, скажем, о мониторах приводится в качестве примера конкретная модель), либо выделенный рекламный блок.

Иногда реклама показывается в автоматически появляющемся окне (это несложно реализуется с помощью скрипта). Такая реклама считается "на грани фола" - большинство пользователей не любит когда окна выскакивают без их желания (и правильно делают!) и в Сети существует довольно много утилит, которые такие окна не менее автоматически убивают. А в "альтернативных браузерах" даже предусмотрена специальная настройка для запрета всплывающих окон. Этот метод рекламы применяется, как правило, для продвижения каких-то собственных сервисов или показа оплаченных объявлений - большинство баннерных сетей и счетчиков запрещают размещать свой код на страницах, которые открываются без желания пользователя.

Однако, всяческие счетчики и рейтинги являются неплохим маркетиговым инструментом - чем выше рейтинг сайта, тем ближе к началу списка он стоит в своей категории и тем больше целевых посетителей на него зайдет. Поэтому многие сайты платят какие-то небольшие суммы посетителям за то, чтобы те зашли на сайт и тем самым подняли рейтинг, что в свою очередь вызовет приток целевых посетителей, которые, купив что-то, покроют расходы на рекламу. Это и есть тот самый механизм, который столь возмутил автора статьи "BXOD для нищих" и который использовался у меня на сайте. В моем случае, я пользователям не платил за то, что они смотрят "спонсорскую страницу", а давал доступ к скачиваниям файлов.

Такой метод можно назвать "честной накруткой": никто не заставляет пользователя ходить по сайтам - он всегда может отказаться от получения денег или предоставляемого сервиса, а подобный метод привлечения посетителей не нарушает правил, установленных счетчиком. С другой стороны, действительно, хозяева сайтов фактически покупают себе верхние строчки рейтингов, но вас ведь не возмущает, например, что поисковики первыми показывают оплаченные ссылки... Так что подобные действия должны вызывать (и вызывают) недовольство самих рейтингов и то только тем, что деньги попадают не к ним, а к посетителям или "сайтам первого типа". А попадают они только потому, что для рекламодателя это выгоднее...

Как оплачивается реклама.

Самый простой способ оплаты (который был и самым первым) - это банальная фиксированная цена за показ (точнее, за 1000 показов, чтобы в нулях не путаться). Этот способ отличает достаточно низкая эффективность - "рекламная площадка" никак не заинтересована в отдаче от рекламы, а только в том, чтобы ее больше показать. Именно поэтому был введен такой показатель как CTR (Click Through Ratio) - отношение числа переходов по рекламе к числу ее показов. Если рекламодатель собирается оплачивать рекламу исходя из числа показов, то ему стоит узнать средний CTR на рекламной площадке, чтобы хотя бы прикинуть эффективность. В последнее время этот метод оплаты используется все меньше и меньше...

Некоторой модификацией является показ по времени, т.е. рекламодатель выкупает какое-то рекламное место на определенный срок. Этот способ обычно используется для рекламы на "целевых" сайтах.

Более интересным для рекламодателя способом является оплата переходов. Тут есть много технических сложностей - как определять уникальных пользователей, как застраховаться от накруток и т.п., но все они решаемы. Таким методом часто покупается не только целевой, но и нецелевой трафик - те самые случайные посетители, которые нужны для поднятия рейтинга.

Еще один метод - это партнерские программы, которые являются наиболее выгодными для рекламодателей. Суть в том, что автор сайта рекламирует какой-то товар или услугу, а потом получает процент с сумм, которые тратит посетитель, пришедший с этого сайта. Здесь фактически вся работа по продвижению рекламы сваливается на хозяина "рекламной площадки" - ему надо выбрать наиболее интересное место для рекламы, как-то отобрать "платежеспособных" посетителей и т.п. Но суммарно такой метод рекламы может оказаться (хотя и довольно редко) более выгодным, чем просто продажа рекламного места.

Немного посчитаем.

Большинство пользователей почему-то очень любят считать деньги в чужом кармане. Причем делают это интересно: расходы их не интересуют, а предполагаемый доход вычисляется как произведение числа показов страниц на максимальную стоимость рекламы, о которой они от кого-то слышали...

На самом деле все не столь радужно. Для начала - рекламодатели отнюдь не толпятся в очереди. Их надо искать и далеко не всегда они находятся... Стоимость рекламы тоже несколько отличается от того, что пользователи предполагают - на данный момент она колеблется в районе 0.1-0.2 цента за переход (для нецелевой рекламы) и 2 центов за переход - для целевой. Это то, что достается "рекламным площадкам" - часть денег оседает у агентств.

Считаем дальше. На данный момент хороший CTR для рекламы - это порядка 0.8 - 1 процента - т.е. на 1000 показов приходится 8-10 переходов по рекламе. Средний CTR ниже, но мы будем рассматривать не очень интересный сайт, с которого посетители стремятся убежать. Самый дешевый хостинг вряд ли обойдется вам дешевле $10. Таким образом, если считать, что вам платят 1 цент за переход (а это неплохо), то только для того, чтобы этот хостинг окупить с вашего сайта должно уйти 10 / 0.01 = 1000 посетителей, что при CTR в 1% означает, что у вас должно побывать сто тысяч человек в месяц или 3333 человека в день (это при условии, что вы успешно продали все рекламные места!).

На самом деле, конечно эта цифра немножко завышена - страница на сайте не одна, а несколько, рекламных блоков на странице тоже несколько... С другой стороны, за $10 вы и сайт не сможете разместить, скорее уж это будет что-то ближе к $50-$100 (если трафик не очень большой и ограничения виртуального хостинга вам еще не мешают). Плюс доступ в Интернет (а как вы сайт обновлять будете?). Ваша работа по созданию содержимого сайта, его программированию, рисованию кнопочек, подбору цветов и т.п., само собой - бесплатно, так что "объективные расходы" (то, что надо заплатить деньгами) составят как минимум долларов 100 в месяц. Если предположить, что средний пользователь смотрит 4 страницы за сессию (это типично для большинства "сервисных" сайтов, типа listsoft.ru, но может быть больше для других типов), а на странице расположено 3 рекламных блока (это типично), то посещаемость, необходимая, чтобы сайт окупить составит примерно 83 тысячи посетителей (а не показов страниц!) в месяц, или 2700 посетителей в день.

А с развитием сайта вам понадобится и колокейшн, и трафик побольше... Подробности можете посмотреть в прайс-листе любого провайдера. И, кстати, создание чего-то, что может ежедневно привлекать несколько тысяч человек - это тоже не пять минут, а ведь вам еще и работать надо будет - мы же вашу зарплату не учитывали!...

Голубая мечта.

Голубая мечта любого сайта - научиться собирать деньги с пользователей (и, естественно, найти таких пользователей, которые будут платить). Я много раз говорил, что если бы посетители моего сайта платили мне один рубль в год, то я не только убрал бы всю рекламу с сайта, но и сделал бы его самым быстрым и удобным. А вместо этого, я почти ежедневно получаю возмущенные письма, что, мол, я такая сволочь не хочу расширять каналы, да еще и наживаюсь на несчастных посетителях, заставляя их смотреть рекламу. И в лучшем случае пару раз в месяц кто-то говорит "спасибо"...

Автор: Дмитрий Турецкий.