Это одна из самых творческих профессий в рекламе. Именно копирайтеры придумывают слоганы, сюжеты для видеороликов, тексты статей, активно участвуют в подготовке и проведении рекламных акций, предлагая новые оригинальные ходы. Фразы, которые у всех на слуху: “Не тормози - Сникерсни”, “Сделай паузу – скушай Твикс”, “Чистота – чисто Тайд” – тоже результат их работы.

Рекламный бизнес приносит неплохие доходы. Как отечественные, так и зарубежные компании готовы ежегодно вкладывать внушительные суммы в продвижение своих продуктов. В России насчитывается около 2000 (!) агентств, предлагающих различные рекламные услуги: от размещения листовок в метро до проведения полномасштабных рекламных кампаний. И в каждом работают копирайтеры: как минимум – один, чаще – два-три, а иногда – и 10-15.

Судя по количеству вакансий в газетах объявлений и на интернет-сайтах, эти специалисты пользуются большим спросом. Настораживает только явная нехватка профессионалов на рынке труда. Крупные агентства месяцами не могут найти достойного кандидата. Почему?

Многие считают, что способны придумывать отличные слоганы и эффективные рекламные тексты. На самом же деле копирайтеру необходим талант. А это не только литературное чутье, но и умение увидеть вещь глазами покупателя, понять, кому, что и зачем продаешь – тогда найдутся нужные слова, которые сложатся в удачную фразу.

Шедевр в условиях несвободы

Представление о копирайтере как о творце, возлежащем на диване и время от времени выдающем гениальные идеи, - миф. Любой идее предшествует кропотливая работа. Более того, она ведется строго по рекламному брифу – техническому заданию, созданному маркетологами. Перед началом проекта копирайтер досконально изучает информационное поле нужного сектора рынка, чтобы иметь представление обо всех конкурентах заказчика и о целевой аудитории – потенциальных потребителях товара или услуги.

Есть ли у вас способности к копирайтингу?

Это легко проверить. Представьте, что нужно создать рекламу, используя лишь одну фразу на белом фоне. Если такая задача вас увлечет и получится что-то интересное, значит, можно пробовать свои силы в этой профессии. Слоган должен быть простым, запоминаемым, уникальным, но в то же время практичным, конкурентным и, по возможности, совместимым с другими элементами рекламной кампании.

Универсальной схемы создания слоганов не существует. Это всегда штучная работа. Каждого заказчика копирайтер рассматривает как уникального. Халтурить нельзя – это сразу почувствует и рекламодатель, и читатель, и зритель, и слушатель. В результате получится безликий слоган вроде “А сейчас мы идем к вам”. Вместо названия одного порошка поставьте название другого - ничего не изменится. В хорошем рекламном тексте, как и в хорошем журналистском материале, есть контрапункт, своя драматургия. Сегодня копирайтер работает с косметикой, завтра - с йогуртом, послезавтра - с автомобилем. Необходимо быстро знакомиться с новым бизнесом, анализировать большие объемы информации, думать, делать выводы. А если каждый раз использовать одну и ту же схему, реклама не будет содействовать продажам.

Широким фронтом креатива

Особенность копирайтинга в том, что он охватывает самые разные виды носителей рекламы, и в каждом случае - своя специфика.

Надписи на рекламных щитах наружной рекламы читают не статичные зрители, а пешеходы, пассажиры и водители. Нужно учесть скорость автомобилей на этом участке пути, угол обзора и т. д. Такие, казалось бы, мелочи часто играют решающую роль.

На телевидении сначала составляются так называемые “скрипты” - мини-сценарии будущего ролика, буквально два абзаца. Иногда приходится писать 10-15 вариантов, прежде чем один из них понравится заказчику. Далее - детальная работа над каждой сценой: распределяются диалоги, намечается концепция звучания голосов персонажей. Затем – подготовка к съемкам: написание кастинг-брифа. В нем нужно обозначить свое видение главного героя рекламы: внешность, одежду и даже выражение лица. Наконец, съемки и озвучивание. Только копирайтер четко представляет, как должен быть произнесен его текст, с какой интонацией и кем. Словом, он участвует в каждом этапе создания рекламного продукта: от появления идеи до ее конечного воплощения.

В политическом копирайтинге (который часто путают с PR) страсти обычно накалены до предела, и хорошая идея-находка может значительно повысить рейтинг кандидата. Вспомним украинскую “оранжевую революцию”, которая совершалась под музыкальный речитатив: “Нас багато, нас не подолати” («Нас много, нас не победить»). Предвыборная кампания Виктора Ющенко была яркой, напористой, а его противник в этом отношении заметно ему проигрывал. Великий профессионал копирайтинга и PR Владимир Ульянов когда-то вышел на политическую сцену России со слоганом “Землю - крестьянам! Фабрики - рабочим!”. Все мы знаем дальнейшее развитие событий...

В последнее время появились и новые сферы: Интернет-копирайтинг, например. Сегодня уже начинают открываться специализированные агентства, предлагающие услуги в этом направлении.

Две головы лучше

Ошибка считать копирайтера гением-одиночкой. Напротив, работа в рекламном агентстве – это всегда слаженные действия менеджеров, дизайнеров, маркетологов, арт-директора, копирайтеров. Когда от клиента поступает сложный заказ, все силы мобилизуются на его выполнение. Происходит так называемый бренд-шторминг – мозговой штурм, когда каждый «бросает» свои предложения в «общий котел» (как в игре «Что? Где? Когда?»). У отдела креатива есть то, чего нет у других - интуиция, которая оказывается иногда намного полезнее, чем логика и сложные умозаключения.

Творческая команда - это, как минимум, копирайтер и дизайнер (он отвечает за визуальное воплощение рекламы). Иногда может быть задействовано несколько креативных пар под руководством арт-директора. Если специалисты сработались, они понимают друг друга с полуслова: один начинает, второй подхватывает. А когда сценарий готов, уже невозможно разобрать, кому именно принадлежит идея.

Секреты «хитрых» продаж

Сочинение слоганов, рекламных текстов, названий магазинов и компаний (нейминг) – только малая часть того, чем владеет копирайтер. Для эффективной работы ему необходимо иметь представление о техниках продаж – чтобы знать, как словом воздействовать на потребителя. Вот лишь несколько примеров.

В медицине и фармацевтике часто используется прием «бесплатной консультации у врачей»: в СМИ указывается телефон для больных, например ожирением, а когда начинаются звонки, людям советуют обратиться в конкретную клинику. Схожие варианты: "Бесплатная информационная линия по недорогим стоматологическим клиникам Москвы" или "Не звоните в стоматологические клиники, пока не прослушаете это бесплатное сообщение" – где, опять же, советуют определенные медицинские учреждения или лекарственный препарат. На копирайтерском языке этот метод называется "перехват" (interception). Пока остальные рекламируют себя привычным способом, копирайтер с помощью информационного сервиса переманивает клиента еще до того, как тот позвонил конкурентам.

Товар рекламируется по очень низкой цене, но контингент покупателей ограничен. Скажем, шар для игры в гольф продается за $ 0.50, хотя его реальная стоимость может быть $ 2. Обычным людям этот шарик не нужен и даром, а игроков в гольф предложение наверняка заинтересует. Так демпингом дешевого аксессуара привлекаются клиенты, которые потом приобретают и дорогие товары. Именно копирайтер находит слова, способные убедить потенциальных покупателей зайти именно в этот магазин.

Довольно эффективный прием – гарантия результата. В этом случае производитель дает обещание возвратить деньги, если покупателя вещь по каким-либо параметрам не устроит.
Карьера&зарплата

Реклама любит инициативных. Можно окончить три вуза, собрать дипломы, грамоты и... остаться с этой коллекцией не у дел. В крупное агентство не попадешь без портфолио и опыта работы. Имеет смысл пойти на хитрость: придумать несколько фирм (например, по продаже лекарств, продуктов питания или игрушек), написать для них сценарии рекламных роликов, слоганы – вот и портфолио! Пусть виртуальное, но работодатель, по крайней мере, сможет судить о ваших творческих способностях.

В начале карьеры в Москве можно рассчитывать на $400-500. Обычные задания для новичков: придумать названия магазинов, написать несколько рекламных статей, подготовить материалы к буклету. Отклики от клиентов и определят перспективы дальнейшего трудоустройства.

Средняя зарплата копирайтера в Москве - $1200. Профессионалы с опытом получают до $2500 и выше. Сумма во многом определяется мерой ответственности. Копирайтер, доросший до должности креативного директора, может зарабатывать и $10 000.

Некоторые специалисты, имея собственную клиентскую базу, становятся фрилансерами: создают сайты, где выкладывают образцы работ и предлагают свои услуги. Недостатка в заказах у них не бывает, а доходы могут достигать $2000 - при свободном графике.

Где учат на копирайтера?

В учебниках по истории рекламы приводятся примеры того, как неграмотный человек с улицы придумал великолепный слоган и заработал компании миллионы. Конечно, бывают спонтанные находки. И все-таки импровизация лучше удается тем, кто получил хорошее образование. Вопрос в том, где это можно сделать.
Огромное количество вузов обучают специалистов по рекламе, но, по словам сотрудников рекламных агентств, образовательный стандарт не соответствует запросам рынка. А учебные заведения, которые готовят копирайтеров, вообще можно пересчитать по пальцам.

Это тот редкий случай, когда лидером является негосударственный вуз – Международный институт рекламы (МИР), собравший в своих стенах многих педагогов-практиков в области рекламы.

Спецкурсы читают представители таких компаний, как “Media Arts", LMH Consulting, “Директ-дизайн” и др. Обучение делится на три направления: менеджмент в рекламе, маркетинг в рекламе и креатив в рекламе. Специализация по копирайтингу есть и в Московском государственном институте культуры и искусства (МГУКИ).

В остальных вузах вам придется довольствоваться общим стандартом рекламы, который, несмотря на сетования представителей рекламных агентств, предусматривает изучение многих полезных для будущего копирайтера предметов. Традиционно на рынке труда ценятся дипломы Государственного университета управления (ГУУ), Российского университета дружбы народов (РУДН) и Московского государственного университета культуры и искусств (МГУКИ). Правда, количество бюджетных мест колеблется от 2 до 20-ти, а конкурс иногда достигает 20 человек на место. Учеба же на платном отделении госвуза не каждому по карману - от $ 2000 в год. Поэтому неплохой вариант – поступление в негосударственные вузы: Международную академию бизнеса и управления, Институт бизнеса и права. Качество подготовки специалистов по рекламе вполне приемлемое, попасть сюда намного проще, а стоимость обучения ниже.

Русский и английский – на пять

Десять из десяти абитуриентов, выбравших профессию «копирайтер», хотят заниматься рекламным творчеством. Но все почему-то забывают, что этот специалист должен в совершенстве владеть языком. Можно изменить смысл фразы буквально одним междометием, но оно настолько удачно впишется в контекст, что приведет к сумасшедшему успеху. Такие скучные и неромантичные вещи, как согласование, подчинение, лексика, синтаксис, морфология, знать будущему копирайтеру необходимо.

Некоторые вузы устраивают для абитуриентов творческие конкурсы. Например, поступающим в МГУКИ нужно придумать слоган или составить рекламный текст. Далее - сочинение и история отечества.

Вступительные экзамены в ГУУ - обществознание, иностранный и русский язык (диктант). В РУДН - русский язык и литература (на бесплатное отделение - сочинение, на платное - тестирование), география (тест), иностранный язык (устно).

Негосударственные вузы предлагают пройти собеседование и тестирование. В Институте бизнеса и права в тесте 30 % вопросов - по русскому языку и литературе. По результатам ответов становится ясно, умеет ли абитуриент формировать фразы, развит ли его кругозор. Остальные вопросы - по математике, информатике и рекламе.

Собеседование помогает понять, осмысленно человек выбирает профессию или под влиянием моды. Преподаватели обращают внимание и на личные качества. Нужно быть достаточно раскованным, уметь отойти от стереотипов, обладать нестандартным мышлением.

Проба пера

Учиться на специальности «реклама» интересно. Речевое воздействие рекламы, психология рекламного воздействия, информационные технологии в рекламе, разработка и технология производства рекламного продукта – далеко не полный перечень спецдисциплин, которым должен научиться будущий копирайтер. А начнется все с фундаментальной подготовки по гуманитарным дисциплинам: философии, истории, психологии и т. д.

На практических занятиях студенты пишут тексты для различных видов рекламы, пространные статьи, направленные на формирование общественного мнения, короткие лаконичные фразы для щитов наружной рекламы. Иногда студенты придумывают слоганы гипотетическим фирмам, но чаще сотрудничают с рекламными агентствами, выполняя реальные заказы. Рекламодатели объявляют тендер, привлекают талантливых ребят. И они, еще не окончив вуз, начинают зарабатывать деньги. Способности, конечно, у всех разные: есть звезды, а есть те, кто просто знает приемы, стратегию, рекламные модели и может добросовестно выполнить поставленную задачу.

В Международном институте рекламы интересно проходят занятия по неймингу. В большой аудитории собирается весь курс, студенты делятся на команды по три-пять человек и придумывают название, например магазину электроприборов. Каждая группа презентует свою идею и учится отстаивать ее.

Большую роль в обучении играют задания по стилистике: приведите 12 примеров на пермутацию (изменение слова), 12 примеров на оксюморон (совмещение несовместимых понятий) и т. д. Каждый стилистический прием отрабатывается на практических занятиях. Потом выполняются тесты, которые и определяют уровень знаний.

Особое внимание уделяется иностранному языку. Многие слоганы используют английские слова, западные компании нуждаются в переводе своих рекламных текстов на русский. Неслучайно одно из основных требований работодателей к копирайтеру – владение иностранным языком.

Однако нужно помнить, что в вузе на специальности «реклама» вы получите базовое образование, начальные навыки и возможность попасть на практику в рекламное агентство. А дальнейший рост будет зависеть только от ваших способностей и профессионализма.

Другие варианты

Хорошими копирайтерами могут стать также журналисты и филологи. Среди вузов, выпускающих этих специалистов, немало государственных, качество образования которых не вызывает сомнения: Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (МГУ им. М.В. Ломоносова), Московский государственный институт международных отношений (Университет МИД РФ) (МГИМО), Российский государственный гуманитарный университет (РГГУ), Российский университет дружбы народов (РУДН) и др. Правда, здесь есть своя специфика: при поступлении в большинство из них нужно предоставить публикации и пройти творческий конкурс. А затем еще сдавать экзамены по предметам: русскому языку (или русскому языку и литературе), иностранному языку, возможно – по истории и обществознанию.

Те, кто не готов к жесткой конкурентной борьбе, могут выбрать альтернативный вариант – негосударственный вуз. Их тоже немало: Институт гуманитарного образования, Институт журналистики и литературного творчества, Новый гуманитарный университет Натальи Нестеровой и т. д.

И журналистов, и филологов за время обучения научат виртуозно владеть словом – а это самое главное в профессии копирайтера.
Вопросы и ответы

Копирайтинг - манипуляция покупателем?
Заставить человека, посмотревшего рекламный ролик, пойти и тут же купить товар невозможно. Зарубежные исследования показывают: несмотря на все слухи о “зомбировании” рекламой (25-й кадр и т. д.), в человеческом мозге есть недоступная внешнему влиянию область, которая отвечает за принятие решений. Из десяти покупок только две совершаются под влиянием чужого мнения, в том числе рекламы. Преодолеть этот рубеж очень сложно - и хорошо! Покупатели не бездумные марионетки, их нужно уметь убеждать.

Главное в копирайтинге – оригинальность?
Яркая, остроумная реклама хороша только тогда, когда правильно позиционирует товар и приносит прибыль. Оригинальность, конечно, необходима. Но часто она заключается лишь в видеоэффектах, навязчивой режиссуре и шутках, совершенно не имеющих отношения к товару. Не бывает рекламы ради рекламы. Копирайтер всегда решает конкретную бизнес-задачу, а значит, должен уметь отказаться от эффектов в пользу эффективности.

Отличается ли работа копирайтера в небольшом и крупном агентстве?
Если агентство специализируется на одном направлении (размещении рекламных модулей в прессе, например), то копирайтер - мастер на все руки. Чем крупнее агентство, тем интереснее работать, так как ваши знания и опыт могут повлиять на стратегию всей рекламной кампании

Евгений Колодин, журнал Куда пойти учиться